La ingrata profesión del community manager

Pocas profesiones son tan menospreciadas como la de community manager. Aunque en el discurso las empresas sostienen que el manejo de redes sociales es un tema vital, es común que la posición de gestor de comunidades en línea termine en manos de un becario o de una persona sin escrúpulos que sólo simula hacer un trabajo.

Los errores y traspiés de los community managers son la comidilla de los usuarios de redes sociales. Su labor es despreciada porque un buen número de personas suponen que “sólo se dedican a tweetear” y que “no sirven para nada”. Lo que sucede es que en realidad pocos traducen su trabajo diario en resultados tangibles y muchos se convierten en un mal necesario. Si hacen una gestión correcta es poco evidente, pero si fallan, terminan en la hoguera de la opinión pública.

¿Por qué se trata de una labor tan ingrata? ¿Quién tiene la culpa? Diseccionemos algunos factores que han influido en esta percepción y veamos si existe algún remedio para rescatar su imagen.

El oficio más joven del mundo

La profesión de community manager es relativamente joven. Aunque podemos encontrar a sus ancestros más cercanos dentro de los administradores de foros, la mayoría no tiene más de 5 años de experiencia (sobre todo, en América Latina). Las redes sociales más utilizadas tienen poco tiempo de vida como medios masificados: YouTube, al ser adquirido por Google en 2006; Facebook, con su apertura a todo tipo de usuarios en 2007; y Twitter, con su auge en 2009.

En los inicios de la profesión, pocos podían jactarse de tener las credenciales para ejercer. Algunos se autonombraron gurús —un término que con el tiempo se convirtió en una parodia de sí mismo— y otros aprovecharon para venderse como expertos (los famosos social media experts) en un campo que se construía sobre la marcha. Hoy existen formas de medir esta experiencia, básicamente mediante la cuantificación del éxito de las cuentas o campañas ejecutadas, más que los años de actividad.

Muchos profesionales de la comunicación o del marketing hallaron un área de especialización en las redes sociales, mientras individuos con bases académicas diversas pero con un sentido común muy bien desarrollado, también aprovecharon la evolución de las plataformas. Así, la gestión de redes sociales se convirtió en una técnica, un oficio que se ejercía a partir de la prueba y el error, la mayoría de las veces.

La juventud de la profesión no debería ser un obstáculo, pero el mundo está lleno de vendedores de humo. Ante el desconocimiento de las empresas, hubo quien se especializó en ofrecer soluciones a problemas inexistentes y convirtió a las redes sociales en una panacea para resolver la comunicación corporativa. Nacía una de las mentiras más grandes de nuestra época: todos necesitamos una red social.

¿Para qué tener redes sociales?

Desde hace unos años, circula una frase que se repite como mantra: “empresa sin presencia en Facebook o Twitter, no existe.” En efecto, contar con una red social es, en estos días, un requisito social. Sin embargo, los pseudoprofesionales se encargaron de propagar mitos que, repetidos una y otra vez, se convirtieron en dogmas para los negocios.

La primera parte de la mentira que se extendió es que un número determinado de seguidores en Twitter o likes en Facebook se traduce en intenciones de compra. En realidad, las redes sociales sólo complementan una buena labor de venta, no la sustituyen. Si la empresa tiene un equipo capaz, un protocolo definido y un buen proceso de atención al cliente, las redes ayudan a potenciar esta capacidad. El problema es que pocas compañías tienen este grupo de elementos e intentan sustituirlos con un puñado de mensajes al aire.

Las redes sociales no giran en torno al volumen de contenido, sino al involucramiento de los usuarios, de ahí que publicar tweets como si salieran de una ametralladora no asegura ventas. La razón es que importa más una frase que ha sido compartida 30 veces que 30 frases compartidas una sola vez. Obtener el efecto de replicación del contenido implica una labor importante: conocer la audiencia, enviar un mensaje efectivo y saber propagarlo. Un community manager eficiente sabe hacerlo; un impostor se siente satisfecho con cumplir con una cuota de publicaciones.

Podría decirse que, el hecho de que tantos community managers fallen en traducir sus contenidos en interacciones, ha provocado que las empresas no entiendan por qué tanto alboroto con las redes sociales. Lo que han aprendido, a golpes de la vida, es que el prestigio en redes es frágil y que un mínimo descuido puede costarles la credibilidad; les parece difícil percibir la ganancia, lo único indiscutible es que consiguen evitar las quejas. El gestor de comunidades promedio actúa como un portero: sólo detiene los goles. Por otro lado, uno que entiende bien su profesión, sabe que el secreto está en anotar, aunque cueste más trabajo e involucre más componentes.

Mientras las empresas perciban ese puesto como un simple seguro, la labor seguirá siendo menospreciada. Y aquí tenemos una idea generalizada que ha ayudado a la devaluación de esta incipiente actividad: si es tan simple, que lo haga cualquiera.

Las redes sociales en los tiempos de “cualquiera puede cocinar”

En Ratatouille, la cinta animada de Pixar donde un ratón se convierte en chef, el leitmotiv es que “cualquiera puede cocinar”. Hacia el final de la película, se descubre que el mensaje es más complejo: no todos cuentan con las dotes para ser un chef de alta categoría, pero un gran cocinero puede provenir de cualquier lado. Tiene sentido si trasladamos la alegoría al tema del community manager.

Un gestor de comunidades necesita habilidades de comunicación, redacción, mercadotecnia y otros conocimientos relacionados. Eso no implica que sea una profesión únicamente para quienes estudiaron esas disciplinas, pero tampoco significa que cualquiera sea capaz de cumplir adecuadamente con el cargo. Después de todo, las redes sociales son una cara visible de las empresas. El problema surge cuando, al no entender la complejidad, deciden contratar a personas sin el perfil adecuado, bajo el argumento de que se trata de una labor sencilla; otro elemento negativo es que su aparente simpleza también atrae a quienes buscan un trabajo sin complicaciones, lo que a su vez abarata los costos.

¿El resultado? La paga es mala y se convierte en un trabajo de medio tiempo, infravalorado. Aquí lo flexible se confunde con la negligencia: por ejemplo, es común que el community manager publique desde su dispositivo sin cuidado ni atención, lo que ha causado faltas memorables al confundir su cuenta personal con la empresarial. Estos errores hacen que se minimice la relevancia de la actividad, lo que afecta al mercado de oferta y demanda laboral y crea un círculo vicioso. ¿Quién quiere pagar un buen salario a alguien que “se la pasa tuiteando”?

Sin embargo, hay excepciones en las que un individuo encuentra su vocación en las redes sociales. La cuestión es ¿cómo distinguirlo? Las escuelas encontraron un nicho en estas necesidades empresariales, pero todavía tambalean en la forma de explotarlo.

Hágase community manager en un 2 × 3

La industria de la educación continua ha encontrado una mina de oro en cursos, diplomados y talleres de redes sociales. El mundo requiere profesionales en este campo y si esperan a que cursen una carrera universitaria de 5 años, quizá sus conocimientos sean obsoletos para entonces. Es el peligro de la caducidad: las herramientas cambian tan rápido que el riesgo de no estar a la vanguardia de una semana a otra es latente. Esto, por supuesto, incluye un efecto secundario risible: surgen supuestos expertos en una nueva red social en cuestión de días.

Así, la capacitación rápida es la solución más viable. El problema es quién instruye. A menudo, este tipo de educación es un fracaso porque está pensada como un parche, una solución exprés a una demanda excesiva pero poco remunerada. Otra vez, el resultado es el abaratamiento de la mano de obra, que reproduce una industria del contenido barato con el menor esfuerzo.

Al final, ¿quién tiene la culpa? Fuenteovejuna. Un buen número de componentes sociales han aportado, para que en mayor o menor medida, la labor del community manager sea poco valorada. Se ha depreciado porque los propios trabajadores no han sabido transformar su capital simbólico (seguidores, likes, retweets) en capital económico. Están equivocados quienes piensan que esos intangibles no son medibles: el posicionamiento de una marca, el involucramiento, son cuantificables. Las métricas de redes sociales no son el fin, sino el medio para entender la efectividad de una campaña.

Ahora, ¿qué se necesita para reconocer a un buen community manager? Elegir al que menos lo parezca. Me refiero a escoger a quien justifique lo que hace con una reacción más allá de las redes sociales, no a quien publique frases atractivas sólo para ganar seguidores. Al que sepa traducir sus contenidos en acciones del cliente en el mundo real. De esta manera nos aseguraremos de que la actividad haga a un lado la falsa idea que la caracteriza como improductiva, estéril y siempre a la defensiva.