Best Buy se desploma tras una mala estrategia de fin de año

Después de una fuerte temporada de ventas navideñas, podríamos pensar que Best Buy, la cadena más grande de comercialización de electrónicos en el mundo tendría motivos para celebrar; sin embargo, la realidad es muy distinta. Hoy, 16 de enero de 2014, las acciones de la empresa cayeron cerca de 30% hasta antes de la apertura de la Bolsa, lo que las ubica en el punto más bajo de los últimos 7 meses.

El problema es que, a pesar de que Best Buy ofreció promociones y rebajas a lo largo de la temporada, extendió sus horarios durante la víspera de Navidad e incluso abrió la mayor parte de sus tiendas el Día de Gracias, sus ganancias cayeron entre 8% y 9% en el periodo comprendido entre el 1 de noviembre y el 4 de enero.

Hubert Joly, director general de la cadena de tiendas, declaró que los descuentos no fueron suficientes para aumentar las ventas de manera significativa y mencionó que, en su afán de ser competitivos, la reducción de precios podría resultar negativa para su negocio en el largo plazo. Por su parte, algunos analistas de mercado añadieron que la extensión de horarios y la apertura de tiendas durante un día feriado sólo ayudaron a incrementar los gastos de la compañía durante la temporada.

Después de una revisión cuidadosa, los descuentos ofrecidos por Best Buy fueron excesivos, aunque su objetivo era contrarrestar las ofertas de Wal-Mart y otras cadenas de venta, cuya situación económica las orilló también a reducir sus precios, como ocurrió con Sears y Toys Я Us. Algo que muchos no tenemos en cuenta es que una gran cantidad de ventas no necesariamente son positivas para una empresa, lo que marca la diferencia es el margen de ganancias y Best Buy parece haberlo reducido tanto, que su situación financiera se acerca a un nivel crítico.

De cualquier manera, la economía de Best Buy ya era preocupante. Según declaraciones de sus propios directivos, en fechas recientes las ventas de cámaras digitales, películas en formato físico, reproductores de MP3 y otros productos electrónicos han caído considerablemente.

La única buena noticia compartida por altos mandos de la empresa fue que sus ventas van en aumento y, sólo en Estados Unidos, generaron ganancias por más de $1.32 mil MDD, lo que representa un crecimiento de casi 23.3% durante el periodo en cuestión. Lo interesante es que, incluso esto, requirió una inversión extraordinaria, ya que absorbieron los costos de envío en las órdenes que superaran $25 USD y modificaron su sistema de compras en línea para hacer la experiencia más amigable.

Otra de las estrategias que los directivos de Best Buy planean seguir es comenzar a hacer envíos desde sus 1000 tiendas principales, en un intento por competir con Wal-Mart y y Amazon; sin embargo, habrá que esperar para ver si la medida funciona y si no resulta, únicamente, otro enorme gasto.

Por su parte, Amazon se mantiene como el campeón invencible de las ventas en línea y el volumen de envíos que maneja y la infraestructura y la logística que ha creado en Estados Unidos lo colocan en un lugar privilegiado en ese segmento. Existe la noción de que muchas personas utilizan las tiendas de Best Buy como piso de exhibiciones donde manipular y revisar los electrónicos que les interesan para, posteriormente, adquirirlos a un mejor precio desde Amazon.com. Incluso hay encuestas que revelan que la compra electrónica muchas veces sucede cuando el cliente se encuentra aún dentro de la tienda, y en esta sólo adquiere baterías para el control del televisor que llegará, convenientemente, hasta la puerta de su casa.

Y es que, incluso los extranjeros que visitan Estados Unidos prefieren comprar desde Amazon.com, solicitar el envío a su hotel y simplemente cargarlas de la recepción a su habitación, sin tener que dedicar tiempo a desplazarse a una tienda física y verificar si tienen en existencia los productos, que probablemente tengan un precio menos competitivo. Yo, por ejemplo, pago $79 USD al año por la membresía de Amazon Prime, que me permite recibir mis compras en 2 días, sin costo adicional, a cualquier dirección, dentro de Estados Unidos.

Quizá sea demasiado pronto para pensar en palabras como quiebra y liquidación de activos, pero el director general de Best Buy se esforzó tanto por acallar la noción de que un cierre de tiendas podría ser inminente, que ayudó a esparcir la idea de esta posibilidad entre los consumidores. Por otro lado, las operaciones de la compañía en el extranjero parecen seguir un patrón distinto, sólo en México continúan abriendo tiendas, aunque sus precios realmente no son tan competitivos y se encuentran en el mismo rango que en el de otras cadenas establecidas.

Esta situación nos hace pensar en la estrategia de Blockbuster en años pasados, cuando comenzó a expandir sus operaciones fuera de Estados Unidos, en un intento por encontrar nuevos mercados donde la competencia fuera menos cerrada. Un ejemplo de un país en el que esta estrategia funcionó, es México, en donde incluso firmó alianzas estratégicas para reforzar su posición. También recordamos el caso de Circuit City, uno de los competidores más fuertes en el ramo de la venta de electrónicos durante la década antepasada, pero que sufrió errores de dirección, como cambiar su enfoque y dejar de vender electrodomésticos al enfrentar una fuerte competencia por parte de cadenas como Home Depot. Al final, la compañía disminuyó el sueldo base de sus trabajadores y redujo el número de puntos de venta hasta que finalmente se declaró en bancarrota. ¿Qué le depara el futuro a Best Buy? Sólo el tiempo lo dirá.